• Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития

    Роль маркетинга в современном обществе заключается в организации обмена и создании коммуникации между покупателем и продавцом, что обеспечивает эффективное совпадение предложения и спроса.

    Роль маркетинга в обществе и на предприятии

    Рис.1.5. Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы

    Вне зависимости от того, притягивается (PULL) ли товар рынком или проталкивается фирмой (или технологическим прогрессом) (PUSH), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

    Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: в условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.

    Маркетинг отклика и маркетинг предложения. Инновации или идеи новых товаров могут исходить от 2 совершенно разных источников :

    От рынка. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности.

    Роль операционного маркетинга в этом случае – продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

    От фирмы. Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар / услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией. проталкиваемой компанией.

    В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены, и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения. создание новых рыночных возможностей в будущем.

    1 этап – до 1917 года (развитие как на Западе – концентрировался в сфере сбыта).

    2 этап – период СССР (развивался во внешней торговле, по сути, сводился к конъюнктурной деятельности торговых представительств СССР).

    3 этап – с момента возникновения различных форм собственности.

    Предпосылки для использования маркетинга начали формироватьсяво второй половине 80-х гг.:

    Ø разрушение государственной монополии;

    Ø изменение отношений собственности;

    Ø формирование рынка;

    Ø появление конкуренции;

    Ø появление проблем со сбытом товаров российских производителей.

    В России процесс перехода к экономической системе «эпохи маркетинга» осуществляется параллельно с процессом формирования традиционного рынка.

    В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения. Усиливаются тенденции развития информационных технологий для реализации маркетинговых задач компаний, снижения рисков при принятии управленческих решений. Аналитики отмечают тенденции расширения использования Интернет-маркетинга.

    Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования. в том числе маркетинговой деятельности, усиливая в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа. использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности[6].

    По мнению Голубкова Е. П. в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение. нежели правило. Прежде всего имеется ввиду реализация программ маркетинг-микс. Применению маркетинга в России препятствуют следующие факторы:

    Ø диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов,

    Ø психологические барьеры на пути к рынку,

    Ø криминогенный характер рыночных отношений.

    Однако Голубков Е. П. отмечает, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

    Вопросы для самоконтроля

    1. Определите ключевые факторы высокоэффективного бизнеса.

    2. Назовите критерии маркетинговой ориентации в бизнесе.

    3. Вспомогательным инструментом при разработке стратегических целей может служить концепция цепочки создания ценности (англ. Value Chain) М. Портера. Опишите базовые и вторичные процессы, используемые в данной модели.

    4. Опишите основные подходы к определению маркетинга.

    5. Опишите основные характеристики «Эры маркетинга».

    6. В чем суть двуединого подхода в маркетинге?

    7. Опишите функции и подфункции маркетинга.

    8. Сформулируйте основные положения массового маркетинга, товарно-дифференцированного маркетинга и целевого маркетинга.

    9. Назовите основные концепции организации маркетинговой деятельности. Сформулируйте основные характеристики концепций.

    10. Опишите основные категории маркетинга: потребность, обмен, рынок.

    11. Основные положения стратегического маркетинга.

    12. Специфика операционного маркетинга.

    13. В чем суть изменение в макромаркетинговой среде в 1990-х г. г.?

    14. Сформулируйте основные особенности развития маркетинга в России.