• Виды маркетинговых стратегий

    Рассмотрим две из них: матрицу «товар - рынок» (модель Ансоффа) и модель конкурирующих сил рынка Портера.

    Разработка стратегии маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

    Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:

    • стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;
    • стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
    • стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

    В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

    • территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;
    • освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;
    • степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;
    • способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;
    • отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;
    • использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;
    • отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.

    Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

    Матрица «товар - рынок» (модель Ансоффа)

    В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар - рынок»(модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

    К достоинствам матрицы «товар - рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

    Недостаткам матрицы «товар - рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

    Матрица «товар - рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара (таб. 1):

    1. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
    2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
    3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
    4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

    Таблица 1. Матрица «товар - рынок»