Наши услуги

Стратегический маркетинг

20.1. Стратегия и товарная политика

1. Понятие, цели, задачи и условия осуществления товарной политики организации

Взаимодействие организации и внешней среды строится непосредственно вокруг товара (или услуги). «Если у Вас нет товара, то у Вас нет ничего». Т. е. товар выступает как системообразующий элемент. Но с другой стороны, достоинства и свойства товара как конкурентного преимущества организации могут быть использованы не в полной мере, если не будет создана система целенаправленных действий, которая реализуется в рамках товарной политики .

Товарная политика – это определенный курс действий и заранее выработанные принципы поведения товаропроизводителя, направленные на создание новых товаров и обновление в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработку товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение соответствующего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Таким образом, товарная политика предполагает определенные действия товаропроизводителя и наличие у него определенных принципов и программы действий, причем в долгосрочном периоде.

Отсутствие стратегического видения в товарной политике ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью. Принимаемые руководством фирмы текущие решения в таких случаях нередко основаны исключительно на интуиции, а не на «трезвом расчете», учитывающем стратегические интересы организации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но всего лишь составная часть маркетинговой стратегии организации. Реализация ее закладывается непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, упаковка и сервисные услуги должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя, в расчете на которого и должен выпускаться товар.

Цели товарной политики:

  • обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального товарного ассортимента;
  • поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
  • целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка;
  • находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
  • способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, брендов, упаковки, сервиса и т. п.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

  • четкое представление миссии фирмы, целей производства и сбыта на перспективу;
  • наличие разработанной стратегии производственно-сбытовой деятельности организации;
  • хорошее знание рынка и характера его требований;
  • ясное представление о потенциале организации;
  • наличие организационных возможностей реализации товарной политики.

Содержание (задачи) товарной политики:

  • оптимизация ассортимента и номенклатуры производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства:
  • определение темпов и сроков обновления продукции в целом и по отдельным видам с учетом жизненного цикла изделий;
  • соотношение товаров рыночной новизны и уже выпускаемых товаров в программе новых и освоенных рынков сбыта;
  • выбор времени выхода на рынок новых товаров и изъятия теряющих рыночные позиции товаров и т. д.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не столько с учетом текущих интересов, сколько на долгосрочную перспективу. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях, симбиоза знаний, умений, навыков, интуиции и искусства.

Таким образом, товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, предусматривающий решение принципиальных задач.

2. Влияние изменений рыночной среды на формирование товарной стратегии организации

При формировании товарной стратегии организации следует учитывать тенденции в изменении образа жизни ее реальных и потенциальных потребителей. В последнее десятилетие ХХ века произошли значительные перемены, которые оказали прямое влияние на покупки потребителей. К ним относятся:

  1. изменение покупательских привычек мужчин и женщин;
  2. интерес к здоровому образу жизни;
  3. более консервативный образ жизни, особенно подростков и молодежи.

3. Формирование товарного ассортимента и управление им – важная стратегическая задача

Ассортимент товаров выражает количественное и качественное соотношение элементов товарной политики организации. Формирование ассортимента и управление им является важной стратегической задачей фирмы, обуславливающей ее позицию на рынке и осуществляется посредством изучения структуры рынка, его возможностей и опасностей, сопоставления с имеющимися у фирмы ресурсами для производства того или иного товара и включения его в существующий ассортимент. Стратегическое управление товарным ассортиментом обусловливает стабильность функционирования и развития организации.

Менеджеры могут модифицировать существующие ассортиментные группы, добавляя или исключая товары, меняя тем самым их глубину или ширину. Указанные возможности образуют матрицу из четырех стратегий:

  • углубление ассортимента
  • поддержка марки
  • сокращение ассортимента
  • сужение ассортимента

    		•