Стратегический маркетинг. Планирование

Рекомендации маркетолога

"В действиях будьте просты, в предвидении будьте стратегом."

Рене Шар, французский поэт

В современных быстроменяющихся социально-политических и экономических условиях перед предприятием, работающим в условиях рынка, стоит задача обеспечения выживаемости. Эта задача может быть решена только за счет непрерывного развития в сочетании с оптимальным использованием потенциала. Достичь этого позволяет использование концепции стратегического менеджмента.

Суть концепции стратегического менеджмента можно выразить словами Чарльза Дарвина о том, что «выживают не самые сильные или самые умные, а те, которые умеют наилучшим образом приспосабливаться к изменениям внешней среды». [ 1]

Одним из самых крупных управленческих изменений нашего времени явилось становление и широкое распространение стратегического управления организациями, определяемого как технология управления в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды.

Высокие темпы и непредсказуемость событий в окружающей среде диктуют необходимость быстрых перемен в организации. Отметим некоторые ключевые факторы ускоряющихся перемен/

• Острая конкуренция в большинстве областей приводит к тому, что циклы жизни товаров и услуг сокращаются, появляются новые товары и рынки. Чтобы поддерживать конкурентоспособность, организация должна предлагать лучший сервис, качество, уметь создавать новые рынки и проникать на них.

• Конкуренция происходит во всемирном масштабе, товары и услуги свободно перемещаются по миру, источники поставок существенно расширяются.

• Быстрые темпы развития технологии оказывают глубокое влияние на продукцию и рынки, особо велико в настоящий момент влияние информационных технологий на процессы производства, маркетинга, сбыта, доставки товаров и услуг на рынок.

• Возрастает ответственность организаций перед законом, владельцами, покупателями. Экономические соображения, группы давления с различными интересами, политические факторы, отраслевые нормы и репутация отрасли - все это воздействует на поведение организаций и свободу их маневра.

• Особое значение приобретает ответственность организации перед ее персоналом, необходимость привлекать, обучать, сохранять и стимулировать работников.

Все перечисленные факторы создают неустойчивую и непредсказуемую среду, означающую, что организации находятся в состоянии постоянного изменения.

Любая компания нуждается в стратегии, позволяющей приспосабливаться к переменам рынка. Не существует стратегии, одинаково подходящей всем. Каждой компании необходимо найти свой путь, лучшей с точки зрения ее позиции на рынке, возможностей, задач и ресурсов.

Многие компании ведут свою деятельность безо всякого плана. Руководство новых компаний обычно слишком занято другими делами и не находит времени для планирования. В мелких компаниях считают, что планирование необходимо только крупным фирмам. В зрелых компаниях полагают, что раньше они прекрасно обходились без планирования и проживут без него и дальше; они не желают тратить время на составление планов. Можно услышать мнение и о том, что изменения на рынке происходят слишком быстро, и план устареет, не успев принести пользу [2].

Отказываться от планирования значит планировать провал. Зато последовательная реализация всех этапов планирования дает преимущество компаниям любого типа: крупным и мелким, новым и зрелым — стимулирует системное мышление; заставляет руководство компании четко формулировать задачи и методы; улучшает координацию усилий подразделений компании и позволяет четко сформулировать желаемые цели. Утверждение о том, что планирование малоэффективно в изменчивой среде, не выдерживает критики. Тщательное планирование помогает компании вовремя заметить и оперативно отреагировать на внешние изменения, лучше подготовиться к внезапным переменам.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

¦ Годовой план — это краткосрочный план на период в один год. В нем раскрывается текущее положение компании, ее цели, стратегия, программа действий, бюджет и средства контроля за выполнением плана.

¦ Долгосрочный план составляется на ближайшие несколько лет. В нем описываются основные факторы и силы, которые будут воздействовать на компанию в этот период. Этот план содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии их достижения и требуемые для этого ресурсы. Долгосрочный план ежегодно пересматривается и обновляется, так что у компании всегда есть текущий долгосрочный план. Годовые и долгосрочные планы компании касаются текущей деятельности и способов ее успешной реализации.

¦ Стратегический план, общий план на неопределенный период в будущем, позволяющий компании приспособиться к постоянно изменяющимся внешним условиям таким образом, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих возможностей. Речь идет о процессе достижения и сохранения стратегического баланса между целями, ресурсами компании и изменяющимися рыночными перспективами.

Стратегическое планирование служит основой для разработки плана маркетинга. Оно начинается с формулировки общей цели и миссии фирмы, на основе которых формулируются конкретные цели компании. Затем происходит сбор и анализ информации о компании, конкурентах, рынке и влияющих на бизнес факторах окружающей среды. В результате SWOT-анализа компания получает представление о своих сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Руководство решает, какими видами деятельности следует заниматься и какие ресурсы выделить для каждого из них. После этого формулируются стратегические цели, на выполнение которых направлена деятельность компании. Затем каждое подразделение компании разрабатывает маркетинговый и другие планы, подчиненные общему плану компании. Маркетинговые планы составляются для подразделений компании, отдельных товаров и рынков. В отличие от стратегических маркетинговые планы более детально рассматривают конкретные маркетинговые возможности. Например, штаб-квартира крупнейший в мире компании по производству продуктов питания Nestle, разрабатывает общий стратегический план. Далее каждое стратегическое подразделение компании, разрабатывает собственные стратегические планы. Те, в свою очередь, служат основой для стратегического планирования в подразделениях компании в других странах. На каждом из этих уровней разрабатываются маркетинговые и другие функциональные планы. Наконец, разрабатываются планы для отдельных торговых марок, таких как KitKat, Nescafe и Friskies Felix, применительно к национальным рынкам.

Планирование

Планирование, будь то стратегическое, маркетинговое и т. д. обычно состоит из четырех этапов: анализа, составления плана, реализации и контроля (рис.1).

Рис. 1 Анализ рынка, составление плана, реализация и контроль

¦ Анализ. Планирование начинается с максимально полного анализа положения компании. Компания должна изучить и осмыслить факторы окружающей среды, чтобы найти привлекательные возможности и избежать внешних угроз. Она должна оценить свои сильные и слабые стороны, текущие и запланированные маркетинговые мероприятия и определить, какие возможности выгоднее всего использовать. Анализ позволяет получить информацию и исходные данные, которые понадобятся на каждом следующем этапе.

¦ Планирование. В ходе стратегического планирования компания решает, какие направления бизнеса она будет развивать. Маркетинговое планирование включает в себя выбор маркетинговой стратегии, которая поможет компании достичь общих стратегических целей. Центральное место в этом процессе отводится разработке следующих видов планов: маркетинга, товара, торговой марки.

¦ Реализация. На этом этапе стратегические планы превращаются в конкретные действия, направленные на достижение целей компании. Реализацией планов маркетинга занимается как персонал компании, так и внештатные сотрудники и представители компаний-партнеров.

¦ Контроль. На этом этапе проводится измерение и оценка результатов выполнения планов и других действий, а также, при необходимости, принимаются меры по корректировке планов и методов реализации. Оценка выполнения плана дает информацию, которая может быть использована в дальнейшем планировании.

Подробнее о стратегическом плане речь пойдет в следующих статьях.

Использованные источники.

1.Конспекты Е. В. Куницкой «Стратегический маркетинг».

2. Котлер Ф. Армстронг Г. Вонг В. Сондерс Дж. Основы маркетинга/Пер. с англ. – 5е евр. изд. – М.; ООО «И. Д. Вильямс», 2014.