• Datalife Engine Demo

    Стратегическое планирование маркетинга

    Планирование – одно из основных средств успешного развития предприятия. Стратегическое планирование обеспечивает взаимосвязь стратегических целей с потенциальной возможностью организации конкурировать в изменяющихся рыночных условиях.

    Выработка стратегии организации состоит из трех этапов: анализ текущего состояния, выработка миссии, целей и задач, стратегия мобилизации для выполнения стратегических задач необходимых ресурсов.

    Анализ текущего состояния позволяет решить, какие направления деятельности организации необходимо развивать, какие реорганизовать, какие поддерживать определенное время, от каких отказаться или сократить объем производства.

    Стратегия маркетинга тесно переплетается с общей стратегией организации. Миссия и стратегия организации во главу угла ставит удовлетворение потребности потребителей продукции организации. Маркетинг исследует эти потребности и возможности организации по их удовлетворению. Поэтому по своей сути стратегия организация является маркетинговой стратегией. Компании развитых стран часто называют свой стратегический план стратегическим маркетинговым планом.

    На уровне корпораций стратегия вырабатывает виды деятельности и рациональное распределение ресурсов между организациями корпорации, а маркетинговая стратегия изучает ассортимент и объемы неудовлетворенного спроса на рынке, динамику рынка и других внешних условий. В стратегии выработки корпоративной культуры маркетинг ориентирует ее на качественное и всестороннее удовлетворение интересов потребителя. Стратегический маркетинг, исследуя информацию о конкурентах и потенциальных потребителях, достижения и недостатки корпорации в удовлетворении потребительского спроса, обеспечивает реалистичность стратегических задач корпорации.

    На уровне организаций стратегия вырабатывает цели и задачи направлений деятельности организации. Стратегия маркетинга направлена на изучения неудовлетворенного спроса на те виды товаров и услуг, которые планирует осуществлять организация, исследование внешних и внутренних факторов, способствующих сохранению конкурентоспособности организации, деталировку стратегического плана организации.

    На уровне определенного продукта производства маркетинг вырабатывает рациональные схемы реализации продукта. На этом уровне важную роль играет тактика маркетинга, направленная на разработку методов, схем и каналов продвижения товаров, корректировки цен и ассортимента.

    Таким образом, если стратегия маркетинга не является общим стратегическим планом, то составляет его важнейшее звено, тесно увязанное с остальными звеньями.

    На стадии анализа стратегический маркетинг анализирует портфель заказов и динамику внешних условий. В результате анализа определяется перспектива привлекательности выпускаемой продукции на рынке, конкурентоспособность организации в этой нише рынка.

    Анализ осуществляется с помощью составления матрицы, в которой доля организации

    в занимаемой нише рынка изменяется в зависимости от скорости роста продаж. Ось матрицы «Х» показывает относительную долю на рынке товара (для отдельного рынка0 или организации (для суммарного рынка). Ось «Y» показывает относительную скорость роста продаж.

    Товары в матрице разделяются на 4 группы. В ячейке, где величины Х и Y большие, располагаются товары, которые называют «звездами». Это наиболее перспективные товары, объем производства которых следует увеличивать, но для этого необходимо иметь источники инвестиций. Во второй ячейке, большие значения Х и малые значения Y, располагаются товары, называемые «дойными коровами» - они в определенный период приносят большой доход, т. к. пользуются большим спросом, и не требуют инвестиций, не имея перспективы производства в будущем. В третьей ячейке, где значения Х маленькие, а Y большие, располагаются «трудные дети» - эти товары не имеют большого спроса, но в перспективе при вложении инвестиций могут занять ячейку, в которой размещаются «звезды». В 4-ой ячейке значения Х и Y малы, в ней размещаются «неудачники» - товары, не пользующиеся большим спросом в настоящем и не имеющие перспектив на рост спроса в будущем. Ассортимент этих товаров, если он не относится к категории жизненно необходимых благ или социально значимых товаров, следует снять с производства или уменьшить объем производства. Наиболее длительный жизненный цикл у товаров, которые движутся по ячейкам матрицы в последовательности «трудные дети» - «звезды» - «дойные коровы» - «неудачники».

    Второй метод анализа осуществляется с помощью матрицы, в которой ось Х характеризует силу позиции бизнеса, а ось Y привлекательность отрасли. Величина Х зависит от доли на рынке и ее динамики, размера прибыли, имиджа организации, конкурентоспособности, качества и стоимости выпускаемой продукции, кадрового потенциала организации. Величина Y зависит от разнообразия и объема занимаемых ниш рынка, скорости его роста, количества конкурентов, при¬были и структуры затрат отрасли, циклов спроса, политики цен, потенциала коллектива. По каждой оси матрицы выделяются 3 зоны с низким, средним и высоким значением соответствующей характеристики, в результате образуется 9 ячеек матрицы.

    Ячейка 1 (Хmах, Ymах) – это направление необходимо сохранять и развивать, вкладывая инвестиции;

    Ячейка 2 (Хср, Ymах) – вкладывать инвестиции в сильные стороны и укреплять более уязвимые.

    Ячейка 3 (Хmin, Ymах) – сильные стороны специализировать, искать меры усиления слабых сторон, при невозможности выводить их с рынка.

    Ячейка 4 (Хmах, Yср) – привлекать значительные инвестиции в сильные стороны, повышать производительность труда, разработать меры поддержания конкурентоспособности.

    Ячейка 5 (Хср, Yср) – защищать имеющиеся ниши рынка, инвестиции производить в стороны получения максимальной прибыли и минимального риска.

    Ячейка 6 (Хmin, Yср) – ограничить развитие сферами минимального риска и минимальных инвестиций, принять меры рационализации производства и сбыта.

    Ячейка 7 ((Хmах, Ymin) – сконцентрироваться на сильных сторонах и защищать их, текущую прибыль извлекать в нишах имеющегося спроса.

    Ячейка 8 (Хср, Ymin) – защищать прибыльные сегменты, искать пути модернизации при минимальных инвестициях.

    Ячейка 9 (Хmin, Ymin) – прекратить инвестиции, распродать товары, уходить с рынка

    Существует ряд других методов анализа в матричной форме.

    Маркетинговые стратегии разрабатывают для различных фаз циклического развития. В фазе подъема планируется расширение рынков сбыта, развитие продукта, освоение новых рынков и реализация на них инновационных продуктов. В фазе спада планируется максимизация прибыли при минимизации затрат, сокращение рынков или объема продаж, передача ниш на рынке другим организациям.

    Одна из базовых маркетинговых стратегий заключается в построении матрицы конкурентной борьбы, оси которой характеризуют преимущества организации и диапазон рынка.