• Стратегический маркетинг с ориентацией на стратегическое управление

    Стратегическое управление

    Таким образом, формирование подходов, основанных на концепциях стратегического управления, является важной задачей инновационной компании, рассчитывающей на долговременный успех на рынке в современных условиях.

    Подходы к определению и формулированию стратегических и оперативных решений и методы их реализации существенно отличаются. Можно сформулировать следующие основные признаки, по которым различаются стратегический и оперативный менеджмент.

    -- Уровень разработки.

    Стратегия разрабатывается на самом высоком уровне управления компанией, в штаб-квартирах и крупных дивизионах. Оперативные решения принимаются на более низких уровнях управления.

    -- Регулярность.

    Формулирование стратегии есть, с одной стороны, непрерывный, с другой, нерегулярный процесс. Необходимость в уточнении стратегии возникает чаще всего в случаях появления кризисов, новых идей, возможностей и управленческих инициатив. Оперативные решения принимаются в условиях более определенных и регулярно, а процесс принятия тактических решений, как правило, представляет собой циклический процесс с установленным временным графиком.

    -- Неопределенность.

    Степень неопределенности при формулировании и реализации стратегии существенно выше, чем при принятии оперативных решений.

    -- Количество возможных альтернатив.

    Число возможных альтернатив, которые следует принимать во внимание при принятии стратегических решений, существенно больше, чем в а процессе оперативного управления. -- Природа решаемых проблем. Стратегические проблемы, как правило, неструктурированны. Оперативные проблемы обычно структурированы и часто имеют аналоги.

    -- Потребляемая информация.

    Для формулирования стратегии необходим громадный объем информации не только и даже не столько внутреннего характера. Необходимо принимать во внимание массу различных данных, содержащих сведения об окружающей предприятие среде. Очень часто эти данные необходимо экстраполировать в будущее. В противоположность этому, информация для оперативных решений большей частью -- внутренняя информация компании, описывающая прошлое.

    -- Временные горизонты.

    Стратегии рассчитаны на долгий период времени. Оперативные решения охватывают более короткие отрезки времени.

    -- Соподчинение.

    Стратегические решения являются основой для принятия оперативных. Тактика формулируется в рамках принятых стратегий и реализуется для достижения стратегических целей.

    -- Детализированность.

    Стратегия формулируется широко и гораздо менее детализирована, чем оперативные решения.

    -- Персонал, вовлеченный в процесс принятия решений.

    Оперативные решения вырабатывает и реализует средний управленческих персонал, в то время как принятие стратегических решений -- прерогатива высшего руководства.

    -- Точность оценки.

    Эффективность принятых стратегий оценивать гораздо сложнее посравнению с результатами реализации оперативных решений. Очень часто последствия стратегических решений проявляются только со временем, когда становиться трудно, а иногда и невозможно выделить степень воздействия различных факторов. Последствия оперативных решений чаще всего приближены к моменту принятия решения и в силу этого, как правило, очевидны.

    -- Интересы, поставленные во главу угла при принятии решений.

    Стратегические решения подчинены корпоративным интересам, в то время как при формулировании оперативных решений принимаются во внимание прежде всего функциональные аспекты проблемы.

    -- Степень риска.

    Риск при принятии стратегических решений несоизмеримо выше по сравнению с возможными потерями от неправильных оперативных решений, что объясняется затрудненностью в текущей оценке результатов реализации стратегии, которые становятся очевидны тогда, когда негативные последствия невозможно нейтрализовать без большого ущерба.

    2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДОЛГОСРОЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

    Следует различать стратегическое и долгосрочное управление. Долгосрочное управление основывается на предположении, что современные тенденции развития окружающей деловой среды можно экстраполировать и на будущее. В этом случае представляется несложным определить основные параметры долгосрочного плана, выполнить прежде всего бюджетирование и рассчитать другие, базирующиеся на бюджете, разделы долгосрочного плана. Сформированный таким образом долгосрочный план возможно разбить на более короткие промежутки времени: год, квартал, месяц. Однако исходная предпосылка о неизменности тенденции развития деловой окружающей среды (ДОС) была справедлива для эпохи массового производства и сбыта.

    В современных условиях, характеризующихся быстрыми, зачастую непредсказуемыми изменениями ДОС, более приемлема идеология стратегического управления, которая основана на предположении о невозможности с достаточной степенью точности предсказать долгосрочные тенденции. Именно турбулентность, нестабильность и, соответственно, непредсказуемость факторов ДОС привели к появлению стратегического управления как инструмента формирования долгосрочных конкурентных преимуществ. Сравнительные характеристики долгосрочного планирования и стратегического управления приведены в Таблице 2.

    Таблица 2

    СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ДОЛГОСРОЧНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ