• Лекции по курсу «Стратегический маркетинг» рассмотрены и утверждены на заседании кафедры «Промышле

    Лекции по курсу «Стратегический маркетинг» рассмотрены и утверждены на заседании кафедры «Промышленный маркетинг» 2006 год протокол №

    МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

    «_____» ________ 2006

    Лекции по курсу «Стратегический маркетинг» рассмотрены и утверждены на заседании кафедры «Промышленный маркетинг» __________ 2006 год протокол № _____

    Рецензенты: TХTИ кафедра “Промышленный мeнeджмeнт”

    доц. Сaбирoвa M. П.

    Лекция № 1 Сущность маркетинга. Определение стратегического маркетинга

    Предистория возникновения и определение термина «маркетинг»

    Стратегический маркетинг.

    Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п. грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к необоснованному смешению последних, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

    Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

    На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К. справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.

    В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия «маркетинг». Не только отдельные исследователи, но и целые фирмы вкладывают в это понятие качественно различное содержание. Именно в связи с различиями продукции предприятий и разнообразием традиций хозяйственной практики различных стран понятие маркетинга и методов его организации встречается во множестве вариантов. Поэтому в практической работе отдельных фирм используются неодинаковые методы и формы маркетинга.

    В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

    Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

    Маркетинг ? это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

    Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

    Лекция № 2. Разработка планов и стратегий маркетинга. Стратегическое планирование. Анализ портфеля направлений деятельности.

    Понятие маркетингового плана

    Стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия

    Идентификация областей деятельности

    Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и стратегия маркетинга.

    Анализ портфеля направлений деятельности по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга.

    Общая задача управления маркетингом в фирме - разработка планов и стратегий мар­кетинга как для новых, так и существующих товаров. Чтобы воспользоваться имеющи­мися возможностями, необходимо наличие совокупности взаимосвязанных стратегий маркетинга (комплекса маркетинга).

    План маркетинга - это документ, разработанный марке­тинговыми менеджерами, в котором: 1) выявлены маркетинговые возможности, 2) определен целевой рынок, который представляет эти возможности, 3) сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, 4) содер­жатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

    Разработка стратегий маркетинга должна быть определенным образом организова­на. Основой для разработки маркетинговых стратегий является план маркетинга. Су­ществуют два вида планов маркетинга: план маркетинга товара и стратегический план маркетинга. План маркетинга товара определяет стратегию маркетинга одного товара или услуги, как правило, в течение одного года. Стратегический план маркетинга опре­деляет ориентиры долгосрочного роста компании и весь набор товаров, который она будет предлагать (номенклатуру товаров компании), — обычно на пять лет. План марке­тинга товара и стратегический план должны определить:

    • чего компания хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, осно­ванных на оценке руководством маркетинговых возможностей;

    • как фирма планирует добиться этих целей, что определяется выбранными руко­водством стратегиями;

    • какие ресурсы руководство считает необходимыми для реализации плана;

    • каким образом руководство должно применять определенные стратегии.

    Стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия.

    Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком. Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и включает в себя 3 главные идеи: 1.-менеджмент предприятия как управление его деятельностью. 2.-оценка поступлений от каждого вида деятельности.3.-для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей, ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление компанией, 2-филиалы компании, 3-направления деятельности, 4-структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности. 1-определить свою миссию, 2-идентифицировать стратегические области деятельности, 3-распределить свои ресурсы между различными областями деятельности, 4-планировать новые области, в которые необходимо инвестировать. Для определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы: Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления предприятия; окружение, которое определяет возможности и угрозы; ресурсы предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в следующих определениях – области активности, сегменты, добавленная стоимость, географическое положение; объявление миссии должно быть мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в перспективе на 5- 10 лет.

    Стратегическое планирование, идентификация областей деятельности. Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии. Теодор Левитт показал, что лучше определять свою миссию по критериям рынка, чем по товару и по технологию.