• Cтратегический маркетинг. Как этому научиться?

    Содержание номера

    Вместе с Еленой Куценко, директором консалтинговой компании «ИРИСА», мы продолжаем цикл статей о СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ в управлении предприятием. В существующей практике бизнеса в настоящее время чаще используется тактическое планирование, т. е. планирование на уровне принятия годового плана. Нередко руководители компаний говорят: «Ничего в этом мире предсказать нельзя, поэтому планировать можно максимум на год». Однако опыт не только зарубежных, но и отечественных компаний свидетельствует об обратном.

    Разработка стратегического плана способствует достижению предприятием намеченных целей за значительно более короткий промежуток времени, при этом движение вперед становится менее рискованным, а положение — более устойчивым. Возможно, это прозвучит несколько самонадеянно, но практика украинских предприятий подтверждает, что стратегический маркетинг — это реалии сегодняшнего дня.

    Поскольку маркетинг подразумевает очень конкретную деятельность, то можно говорить о том, что стратегический маркетинг способствует достижению конкретных целей: запланированных объемов продаж, величины издержек (величины экономии), темпа роста прибыли, доли рынка, достижению того имиджа, который необходим предприятию.

    Стратегия должна иметь определенную структуру, которая давала бы представление о стратегическом плане.

    Прежде всего определяем территориальные границы деятельности. то есть где мы будем работать, какое поле будем засевать и каковы его размеры.

    Далее — уточняем, кто наши клиенты? Выделяем рыночные сегменты, тип наших покупателей. Причем речь идет о прибыльных сегментах. Поэтому поиск прибыльных для компании сегментов — это важная часть стратегического планирования.

    Затем формулируем свое отношение к конкурентам. Обратите внимание, мы это делаем еще в самом начале разработки стратегии. В дальнейшем наше отношение к конкурентам может быть откорректировано в связи с изменением их поведения на рынке или появлением новых конкурентов, но свою позицию по отношению к конкурентам (конечно, после того, как определим их) мы формулируем сразу.

    Кроме того, сразу же определяем, будет ли совершенствоваться наша услуга. и если да, то каким образом, потому что для этого должны быть выделены определенные ресурсы. Необходимо также сразу определить объем выделенных ресурсов и источники финансирования для достижения поставленных целей.

    Наконец, мы должны определить, какова будет система распределения и сбыта. потому что мы уже знаем территории, покупателей, конкурентов, среду, в которой работаем. При этом мы также определяем методы ценообразования.

    Основная проблема предприятий, которую можно наблюдать сегодня, — хаотическое поведение на рынке . Это можно объяснить двумя причинами: отсутствием информации и отсутствием знаний. К счастью, и то и другое восполнимо.

    С чего же начать? Прежде всего нужно научиться различать краткосрочные и долгосрочные цели. Очень часто планирование, как его понимают сегодня многие руководители, воспринимается следующим образом: быстренько сделать и весело продать. Такая технология уходит в прошлое, и не потому что «не работала», а потому что перестает «работать» сегодня. Конкурентная среда уже не даст это сделать так дешево и быстро, как можно было сделать на пустом рынке. Компании неизбежно будут использовать стратегическое планирование. Кто-то сделает это чуть раньше и потратит меньше ресурсов, кто-то — чуть позже, но, если захочет выжить, сделает в любом случае. Ориентация исключительно на краткосрочные цели в получении прибыли при рентабельности 300% — такое было возможно несколько лет назад, но это время безвозвратно ушло. На сегодняшний день рынок устоялся, более или менее насыщен и диктует определенные условия.

    Можно ли приобрести необходимые знания и овладеть методами ведения бизнеса, чтобы достичь желаемого результата?

    Начнем с руководителя предприятия. Если директор считает, что отслеживание изменений, происходящих на рынке, разработка стратегических планов — не его дело, а дело маркетолога, то, скорее всего, каким бы гениальным не был сотрудник или партнер (например, консультант-маркетолог), такой формальный подход неизбежно отразится на деятельности всей компании. Ведь окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Что бы там ни говорили, а главный маркетолог — это руководитель. И для того чтобы руководить маркетологом или человеком, принимающим стратегические решения, нужно знать основные законы бизнеса.

    Практика показывает, что из обучающих инструментов наиболее эффективен тренинг. Что он может и чего не может? Во-первых, тренинг — это форма интенсивного восприятия информации. За короткий промежуток времени участники тренинга «впитывают» огромное количество информации. В зависимости от целей различают тренинги, направленные на получение знаний, и тренинги, ориентированные на формирование и закрепление навыков. Что касается маркетингового планирования, то усовершенствовать свой опыт можно на тренингах, направленных на получение и систематизацию знаний. Руководители наших отечественных предприятий научились успешно работать в ситуациях «форс-мажоров», когда требуются выдержка, быстрая реакция, настойчивость в достижении краткосрочных целей любой ценой. Эти качества были необходимы для того, чтобы выжить в условиях рождения рынка в нашей стране. Сегодня от руководителей предприятий и специалистов требуется принятие не столько интуитивных и быстрых решений, сколько тщательно и дальновидно рассчитанных. А для того чтобы такие решения принимать, нужно анализировать поведение не только группы игроков на рынке, но и учитывать тенденции как в своей отрасли, так и в смежных отраслях. Кроме того, потребители стали более требовательны.

    Стратегических объектов для анализа достаточно много. Какие же существуют инструменты для анализа, как их выбрать, какие из них и в каких ситуациях наиболее эффективны? — вот только часть вопросов, ответы на которые можно получить с помощью тренинга. Но при этом нужно всегда помнить, что информация, полученная на тренинге, сама по себе решений и конкретных действий не заменит, однако позволит существенно сэкономить время и деньги, поможет избежать многих ошибок. Тренинг — активная форма обучения, поэтому важно не только слушать и наблюдать за участниками, но и самому активно работать над освоением новых инструментов.

    Самое главное в получении новых знаний и навыков — это определение собственной цели. Что мы хотим получить в результате прочтения книги или прохождения тренинга? Поможет ли это нашему предприятию быть более прибыльным? Готовы ли мы к последовательному внедрению новых знаний и навыков на предприятии? Часто результатом тренинга является новый взгляд на существующее положение вещей в компании. И процесс продуктивных изменений не заставит себя долго ждать. Надо отдать должное руководителям наших предприятий: когда они видят цель и объективную картину, мастерства в воплощении задуманного им не занимать!