• Система маркетинга на предприятии с позиций иерархического подхода

    Потребитель является главной действующей фигурой любого предприятия - не будет потребности и потребителей, не будет и организации. Отправной точкой и итогом деятельности любого бизнеса является потребитель, его ценности и потребности, факторы, на него влияющие. Одной из основных функций предприятия, обеспечивающей связь с потребителем, является маркетинг. И здесь возникает вопрос: как маркетинговая деятельность предприятия может способствовать росту его результативности? Существует множество подходов к маркетингу, руководители применяют разные типы маркетинга. Выбор той или иной функции, задачи маркетинга каждым конкретным предприятием объясняется разными причинами: целями и проблемами предприятия в данный момент времени, ролью и отношением к маркетингу в организации, ситуацией во внешней среде и пр. В процессе функционирования маркетинга на предприятии может возникать ряд проблем. Одной из ключевых проблем и причиной низкой результативности маркетинга является несогласованность стратегического уровня и оперативных действий, наличие слабой или отсутствие обратной связи. Исходя из этих размышлений, маркетинг рассматривается нами с точки зрения иерархического подхода.

    Целью исследовательского проекта является анализ системы маркетинга с позиций иерархического подхода и выявление основных взаимосвязей и взаимозависимостей между иерархическими уровнями маркетинга - стратегическим и оперативным.

    Принципиальное видение и основы построения многоуровневых систем изложены у М. Месарович, Д. Мако, И. Такахара; Т. Саати. Вопросами иерархического анализа занимаются Ю. К. Перский, Г. Б. Клей - нер, В. Л. Тамбовцев, Р. М. Качалов, Л. В. Костарева, В. П. Петров и др.

    Рассмотрим иерархический подход на примере взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга в компании.

    В качестве гипотез, требующих подтверждения, в рамках проекта выступают следующие положения:

    маркетинг есть иерархическая система, состоящая из оперативного и стратегического уровней, между которыми существует ряд взаимосвязей;

    процесс маркетинговой деятельности есть процесс взаимодействия уровней маркетинга;

    согласование стратегического и оперативного маркетинга возможно через выделение этапов, согласование результатов каждого из этих этапов и выявление взаимозависимостей между этими этапами и результатами.

    стратегический маркетинг как постоянный, циклический процесс разработки ориентиров маркетинговой деятельности в разрезе 4р/7р с учетом макро-, микро - и внутренней среды маркетинга, направленный на достижение целей маркетинга и предприятия в целом в отношении каждого сегмента рынка;

    тактический маркетинг как в целом постоянно действующий процесс разработки и выбора инструментов и решений (4р/7р) с учетом мак - ро-, микро - и внутренней среды маркетинга в соответствии со стратегией маркетинга, направленных на достижение подцелей маркетинга (детализированных стратегических целей);

    оперативный маркетинг как система взаимосвязанных между собой конкретных действий в рамках разработанных на тактическом и стратегическом уровнях решений (по 4р/7р), направленных в конечном итоге на достижение целей стратегии и обеспечения обратной связи со стратегическим маркетингом.

    Сегодня особенно актуальны вопросы взаимодействия процессов стратегического и оперативного маркетинга. Это можно объяснить, по крайне мере, двумя значимыми обстоятельствами. Во-первых, фактором неопределенности совокупной внешней среды (конкурентно-рыночной, макроэкономической среды, деловой среды мега - (международного) уровня). Во-вторых, развитием новых форм взаимоотношений производителей и потребителей на отраслевых (продуктовых) рынках, основу которых составляет их совместное, согласованное участие в формировании необходимого рынку товара, выходящее далеко за рамки уже широко признанного принципа клиентоориентированности и клиентопривлека - тельности, не говоря уже о простом обмене ценностями (товар, деньги) между производителем и потребителем. На приоритетное место здесь выходят индивидуальный опыт потребителя и его соучастие в создании ценности (товара) [2].

    Процесс взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга обеспечивается комплексом мер управленческого, организационноэкономического и мотивационного характера, осуществляемых предприятием для согласования целей, задач и функций искомых составляющих маркетинга и направленных на приведение их в органично-слаженное и равновесное статико-динамическое состояние с целью формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия.

    Таким образом, речь идет о построении системы маркетинга, предусматривающей непротиворечивое решение задач системы на каждом уровне рассматриваемой иерархии при минимизации возникающих сбоев и потерь в рамках выполняемых функций. Одним из ключевых вопросов взаимосвязи стратегического и оперативного маркетинга являются принципы, нормы и правила их взаимодействия [3].

    Известно, что маркетинг есть лишь одна из подсистем предприятия. В рамках системного подхода обычно выделяются следующие базовые принципы функционирования системы [4]:

    общий принцип иерархии (выделение уровней и подуровней системы);

    принцип активности, или саморазвития (приоритет внутренних взаимоотношений и факторов по отношению к факторам и процессам внешней среды);

    принцип обратной связи (приоритет будущего перед прошлым).

    Данные принципы были рассмотрены в работе [3. С. 310-321], где

    было обосновано их применение для управления маркетингом как подсистемой предприятия. С учетом вышеуказанных принципов процесс согласования уровней маркетинга можно представить в виде модели (рис. 1).

    Из модели следует, что процесс маркетинговой деятельности является цикличным, непрерывным, начиная со стратегического анализа и заканчивая принятием решений на оперативном уровне. Каждое такое решение принимается на основе выбранной стратегии, происходит периодическое согласование оперативных шагов с данной стратегией.

    Любая деятельность включает в себя объекты, которые эту деятельность реализуют, функции, из которых эта деятельность состоит, показатели, которыми эта деятельность характеризуется. Стратегический и оперативный маркетинг также состоят из этих элементов. Представим модель иерархического взаимодействия уровней маркетинга в разрезе объектов, функций и показателей (рис. 2).

    Можно обозначить восемь типов взаимодействия в рамках системы «стратегический маркетинг - оперативный маркетинг». Укажем их в матрице взаимодействия уровней маркетинга (табл. 1). Взаимосвязи на рис. 2 и в табл. 1 и 2 обозначены цифрами от 1 до 8.

    Каждый из объектов выполняет роль зависимой и независимой переменной, т. е. в большинстве случаев взаимодействие двухстороннее. Опишем характер взаимосвязей более подробно (табл. 2).

    Рис. 1. Модель согласования и взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга

    Функции стратегического маркетинга:

    SWQT-анализ; сегментирование; поэиционироэание; стратегический анализ рынка; стратегический анализ конкурентного положения;

    выбор стратегии и направлений деятельности; выявление факторов сон курентоспособн ости; цепепслагание; выбор показателей оценки эффективности и результативности; определение способов мотивации; разработка документа «Стратегия. »

    Показатели успешного функционирования стратегического маркетинга:

    выбор оптимального дпя работы сегмента рынка; выбор верной, соответствующей предприятию и 1 отребитепям стратегии позиционирования, способа юэиционирования;

    выбор верной потребительской ценности, УТП; объективное определение конкурентной позиции; выявление реальным сильныхУспабых сторон, юэмохностей/уфоэ;

    перечень реальных/сильных показателей (онкурентоспсвд&сности, основанных на КФУ; эффективная оргструктура маркетинга; глубинный финансово-экономический анализ.

    юкаэыаакхций реальна положение дел; ра&сгтакж^я система мотивами; работающий документ «Стратегия«; своевременное принятие решений; оперативное использование поступающей «формации;

    ¦выбора показателей эффективности, отражающих эеаультат;

    использование обратной связи: достижение стратегических целей; скоординирован ные действия между нал равлениями 1еятельностч

    Функции оперативно-стратегического маркетинга: